来伊份向左走 三只松鼠向右走
时间:2019-10-31 13:46:55 来源:北隍门户网站

线上和线下有不同的业务逻辑。快餐公司正为如何将电子商务的成功基因反向定制到离线状态,并最终实现与在线相同的效率和成本而烦恼。如何将核心用户体验从离线转移到在线?

线上和线下融合的问题在零食行业越来越突出。结果,三只松鼠和赖亦芬正加紧努力重组它们的商业链。

开设世界上第一家小吃博物馆,举办餐饮节,并推出应用……赖艺正从困境中回归公众视野。

三只松鼠已经从坚果类过渡到全类,并计划通过上市将供应端与数字化重新连接,以提高在线和离线的效率。

在坚持店铺发展的同时,像赖艺公司这样从线下起步的优质店铺扩展到了网上市场,实现了在店铺无法到达的区域通过网上市场销售产品,最终建立了完整的渠道策略...

由此可见,快餐行业的同质化现象不仅表现在产品层面上,而且在差异化游戏和线上线下渠道整合上也越来越趋同。无论是从线下起步的莱伊芬和豪吉商店,还是借助网上奖金上市的三只松鼠,每个人都把注意力集中在从未涉足的领域。

"其中,思维的转变是最困难的."赖艺总统于瑞芬非常坦率。把网上业务和线下业务联系起来绝对是错误的。回忆起她在之前的转型中走过的弯路,于瑞芬也有些尴尬。她发现很难找到合适的定价模式、供应关系以及了解零售和在线消费者的人。

三只松鼠不容易从一排走到另一排。三只松鼠可以在线销售盒装产品,但不能离线销售。"在线爆炸性逻辑在网上不起作用,离线需求与在线需求完全不同."三只松鼠在网上尝试以相同的价格销售相同的商品后,仍然发现了问题,即线下销售结构非常分散,爆炸性和非爆炸性产品不突出。因此,经过近三年的探索,其创始人张辽源决定一切归零,重新开始整个产业链、物流供应链等环节的布局。

然而,无论是在线还是离线,中国休闲食品市场都没有一百亿级的休闲食品公司,这是不争的事实。其中大部分停留在10亿或20亿美元,而前几个还不到总数的10%。虽然2018年三只松鼠和草本香料的市场份额分别增长了11.2%和6.2%,但精品店的市场份额虽然有所下降,但仍然在5%左右,而赖艺的市场份额只有0.8%左右。换句话说,在各自熟悉的领域,赖艺似乎未能充分发挥其原有的线下优势,而在各自不熟悉的领域,赖艺却未能缩小这一差距。在线和离线的分界线在哪里?

从离线到在线,爆炸物很难找到。

“今天,从营销和零售的角度来看,在线和离线之间没有区别。这是用新的零售和互联网思维来实现的。”走了几个弯路后,赖艺终于理清了三大渠道,首先继续扩大线下商店的布局,其次是在线电子商务平台,最后是应用。于瑞芬说,“简单地说,商店有自己的自然流程,线下商店也是赖艺的核心优势。”毕竟,截至2019年6月,赖艺连锁店总数已达2717家,线下渠道是赖艺不能忽视的宝贵萧条。

此外,也是通过线下商店的布局,赖艺的股票将在2016年上市,在零食行业排名第一。根据招股说明书,2014年直接零售收入毛利率为49.37%,占95.63%,而电子商务平台收入毛利率为39.69%,占2.53%。

“但网上最困难的事情是建设前端品牌和连锁系统运营。”这条路通往赖艺已经有20多年了。于瑞芬表示,快餐行业企业与上游的合作模式基本上是由赖艺创造的,如消除中间商、确保质量、寻找更具成本效益的产品。

然而,快餐行业的一个普遍看法是,生产线以下的毛利可能高达近40%。在同一价格线下,消费者信息不充分,价格比较不充分,更容易冲动消费。然而,尽管如此,随着店铺租赁费总额的增加,赖艺公司将上市前后的店铺数量从2013年的2384家调整到2016年的2260家,并增加了对全渠道运营的资本投资。“开店的成功率非常重要,它可以提高单个店铺消化记忆的水平效果,促进崛起;现在是互联网时代,我们需要加快网络布局。”于瑞芬说。

对于20多岁的赖艺来说,这是一次有点困难的尝试。自2011年以来,赖艺建立了自己的电子商务网站,并于2013年4月推出了一款独立的电子商务应用。同时,它可以从自己的仓库发货。上海商店也可以提供收藏服务。然而,大多数用户报告说,很难联系客服进行售后处理。

虽然赖艺探索网络还不算太晚,但到2015年,赖艺的网络销售额将只有3.88亿元,渠道总销售额将只有31亿元。同期,精品店铺网上销售额达到12亿元,总销售额达到45亿元,三只松鼠网上销售额达到25亿元。

“赖艺想把注意力转移到生产线上,但生产线上运行速度太慢,无法回到生产线上。”一位接近赖艺的人士表示,2016年,赖艺提出了“万屋之光”的计划,并在2022年以直营店和加盟店齐头并进的方式实现了10,000家店铺的规模。同时,赖艺在小吃店的基础上加强了便利性,以“赛马圈地”的形式夺回了被抢的市场份额。

然而,赖艺仍然没有放弃上网,但结果仍然不尽如人意。2018财年,伊拉克在不增加利润的情况下增加了收入,而归属于上市公司股东的净利润仅为1010.9万元,同比下降90.03%。扣除非经常性损益后,2018年净利润为-4700万元,同比下降近160%。赖艺运营成本和费用的增长加快,直接将净利润拉低了近一半。

此后,于瑞芬发现,对整合营销活动、商品、供应链和在线资源能力的在线需求非常高。一旦做得好,就能实现。相反,当业务不够专业时,如果你只是买卖商品而不管库存,肯定会有问题。“例如,当营销、消费者活动整合和库存整合不到位时,我们会积压库存,最终影响全年利润。”

然而,经过一年的调整,赖艺的电子商务业务有所改善。2019年上半年,其在线电子商务业务实现2.2亿元,比2018年同期增长19.8%。在618年期间,赖艺的整体电子商务表现也比去年同期增长了100%以上。然而,在线平台的流量奖励期已经过去,现有流量将耗尽。如何在股市中找到增量部分并保持持续增长也是赖艺下一步需要考虑的问题之一。

从在线到离线,成本高,操作困难。

“在线和离线必须被视为两件事。没有整合。”张辽源表示,尽管在线产品提供了丰富的内容,但用户预览的深度有限。即使提供了1000种产品,用户仍然不可能浏览所有的产品。他只会使用爆炸逻辑来获得产品,他的全部注意力只会集中在爆炸模型上。

因此,三只松鼠所做的最成功的事情之一就是制作爆炸性产品,并在网上销售坚果产品,以达到淘宝上的最高销量。第二是在2012年开始建设知识产权。所有淘宝客服人员都自称鼠标某某,为消费者提供了新的体验。然而,在电子商务的红利期过后,三只松鼠也面临着缓慢的增长。整个2017年,张辽源一直在想,增长的空间在哪里?

第一个想法是离线,但离线不是他的专长领域。早在2016年,三只松鼠的食品店就在安徽芜湖开张了。然而,该地点并不在交通流量特别大的地方。当时,张辽源回答说,这里离居民区更近,不经常上网的用户也更容易接触到。当消费者在晚上逛商店时,他们会买些东西并拿回来。

然而,两年后,他推翻了这个想法。虽然当时离线食品店的销量已经达到4亿,但他仍然认为应该更换,在线的游戏风格不适合离线,“离线包装应该是小单元,一两件就可以买到,用户可以有多种选择,这与在线逻辑完全不同。”张辽源说道。

他曾经计算过一个账户。例如,9.9元人民币以50%的毛利率在网上销售。你可能仍然没有赚钱,但是当三只松鼠把它们的核桃纸卖成盒子时,它的毛利率只有20%,但仍然盈利。“原因是单价高。除了在网上销售标准产品,核心是销量和组合产品,每月可达200万份。”张辽源表示,网上囤积商品会有属性,所以整体价格会较低,单个产品的网上单价会较高,然后快递费用会摊销,从而产生利润。

但是离线时,三只松鼠仍然面临劳动力和租金持续上涨的问题。如何将电子商务的成功基因反向定制为离线,最终达到与在线相同的效率和成本?

从张辽源的角度来看,没有必要追求线下客户的单价。只要追求转化率和消费频率,它们就能持续很长时间。离线最核心的部分是用户的体验感,从而完成在线无法完成的部分。另一方面,人员更难管理,增加了商店运营的难度。尽管这三只松鼠准备颠覆和重建他们的供应链,创造数字化,但这三只松鼠在网上面临的困境并不比赖艺在线少。

重构全渠道:大的同时注重个性

为什么三只松鼠会跑出来?2013年,赖艺和恰恰是数量最多的小吃行业。他们没在网上看到机会吗?据记者了解,他们实际上看到了,但他们并没有主动研究网络游戏,也没有探究为什么三只松鼠一夜之间变得流行起来,这给了三只松鼠从在线到离线跨越界限的机会。但是现在,不管是赖艺、三只松鼠还是一家好的产品商店,每个人都找到了开发整个渠道的方法。

也就是说,线上的人想进入线,线下的人想反击线。两者的最终目标都是交通。以赖艺为例。通过在线和离线商店和应用程序的开通,已有近2800万会员注册,然后“家庭到点”服务已经启动。所有商店的商店经理都成了“超级商店经理”。他们在高峰时间在商店做生意,不忙的时候可以在“朋友圈”卖东西并把它们榨干。于瑞芬解释说,无论用什么渠道去接触消费者,一切都应该以流量为基础,“在增加流量的基础上,还应该注意流量的转换以及单价和客流的调整”。

三只松鼠也是如此,它们为了获得持续盈利的能力,降低集中销售渠道的风险,逐渐开始构建“电子商务渠道和城市存储的无线自营应用离线实体店”的全渠道营销模式。归根结底,还是新渠道能够带来的新流量,新流量能够回馈旧渠道,从而保持稳定增长。三只松鼠的创始人张辽源表示,当数字技术渗透到行业的每一个环节时,它最终会改变整体成本、效率和体验。

仅仅对赖艺来说,“大而相同”和“个性化”是必要的。这是玉瑞芬对频道的理解。“这三个渠道必须澄清。每个渠道都有自己的差异,主要体现在产品结构、产品规模、产品规格到营销活动、品牌实践等方面。”于瑞芬说,我们不仅要保持各种渠道的个性,还要体现集团公司销售的整合效果。她进一步解释道,“供应链就是整合,品牌就是整合。将集成的部分放入组中,将单独的部分留给独立的部门。”

所以赖艺不仅在618年与京东、淘宝等在线渠道建立了联系,还建立了自己的“美食节”ip。它想与大品牌一起玩,同时保持自己的个性,建立自己的品牌营销活动ip。“但网上最困难的是整合,比如商品、营销、供应链和前台资源的整合。在线运营能力和供应链要求远远高于离线要求。”一家从线下起步的好产品商店的副总裁赵刚曾经说过,每一场线上嘉年华都是一场大战役,但只有赢得这场战役,我们才能抓住新一代消费者并获得新的流量。

本文来源于《中国企业家杂志》。

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